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Etude de marché: Comment optimiser son concept de business ?

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Catégorie(s): Conseils pour Entrepreneur

Lorsqu’on a l’Idée de business avec un grand « I », on est persuadé d’avoir trouvé le Saint-Graal… et surtout qu’on est le premier…

Or, le souci, c’est que très certainement au même instant 30 chinois, 20 indiens, 15 américains et une bonne dizaine d’européens ont mené les mêmes réflexions quand à son busines model, à la manière d’attirer des clients et de les fidéliser, de vendre un produit ou un service que l’on croit innovant, et à la manière de générer des profits.

Ce qui fera la différence ? La capacité à exécuter ! La capacité à coller au mieux aux attentes du marché, la capacité à affiner et optimiser son concept de business plus vite que les autres.

 

Le tunnel de la mort

Mais avant cela revenons aux bases : selon une étude publiée dans la Harvard Business Review, les entreprises « Fortune 2000 » consacrent seulement 11% de leur temps à l’analyse de leurs clients. C’est fort peu me direz-vous… Les raisons invoquées sont : des méthodologies utilisées trop jugées lentes, trop coûteuses et insuffisamment souples. Lors de la création de nouveaux produits ou services, il s’avère donc que les phases exploratoires sont bien couvertes ainsi que la validation définitive, mais, entre ces deux phases, aucune étude sérieuse n’est menée. Une fois l’opportunité détectée et le « gros » du concept défini, les équipes rentrent dans un tunnel pour n’en ressortir qu’avec le produit/le service quasi-fini. Comment se font alors les arbitrages lors de ces phases cruciales de conception ? Souvent par extrapolation de la phase exploratoire ! Le problème, pour nous tous entrepreneurs et porteurs de projets, est que la réalité peut bien souvent être totalement différente de nos présupposés initiaux.

Les conséquences de ce « tunnel » peuvent être …dramatiques. Un concept peut être tout simplement étouffé dans l’œuf ou pire dévoyé de l’idée originale en perdant toute sa substance. Je suis certain que vous avez vécu cette réunion où votre patron a tout simplement écarté votre idée d’un revers de la main parce qu’il n’en percevait pas le potentiel…

alors qu’il est plutôt simple de demander au « vrai juge » ce qu’il en pense… vous l’avez compris, le vrai juge, c’est le Client.

Un concept peut ainsi passer à côté de son marché (et je parle d’expérience ) : votre vision, vos intuitions ne valent rien…tant qu’elles ne sont pas corroborées par VOS clients.

Il est donc indispensable, y compris dans les phases de conception d’impliquer ses clients/ ses prospects. Mais il est vrai que les contraintes de temps et d’argent sont alors nombreuses. On ne peut pas laisser les équipes de développement sans rien faire pendant 3 à 6 semaines en attendant un retour client – les délais courent…

Une solution: des études de marché en mode Blitz

Certains grands noms ont toutefois trouvé la parade. Une approche qui se situe entre le « Do-it-yourself » et les instituts traditionnels d’études. Des process rapides (quelques jours), économiques (quelques centaines d’euros) fournissant des résultats pertinents. Des processus d’études de marché à la demande. Menées par les équipes en interne, ces études utilisent des plateformes pour mener des analyses terrains. Le principe de cette approche est que les porteurs de projet sont totalement autonomes pour définir leur cible et l’adresser soit par un questionnaire d’étude, soit par une invitation à un focus group (on-line ou off-line). En quelques minutes, quelques heures seulement, les répondants sont recrutés et les réponses obtenues. L’objet n’est pas ici de mener de grandes études de marché exhaustives mais des études courtes concentrées sur l’obtention d’une réponse à une problématique. Dans ce cadre, l’étude de marché devient un outil d’aide à la décision quotidien et récurrent. Le but n’est pas de re-formuler l’ensemble de la stratégie de l’entreprise, mais bien de répondre rapidement à une question qui va orienter des choix.

Replacée dans le contexte de la création de concept, cette approche permet de mener de nombreuses itérations entre les équipes développement et les Clients. Cette approche « agile » permet tout simplement d’être accompagné par ses clients tout au long du process de développement. A la moindre interrogation, au moindre doute, on interroge son client, arbitre ultime qui peut éviter bien des heures de réunions stériles. Tous les aspects de la conception produit peuvent être adressés, des fonctionnalités elles-mêmes jusqu’à l’optimisation du discours marketing à utiliser pour le présenter.

Comment mener une étude de marché, de concept en mode « blitz »?

Le principe est d’identifier les forces de son concept pour les renforcer et à l’inverse d’en identifier les faiblesses pour les amenuiser voire les éliminer.

Ce dont vous aurez besoin :

  • Un panel dans VOTRE cible
  • Une plateforme d’études « On-demand »
  • Dans l’idéal des modèles d’études et de panels pour aller encore plus vite et ne pas ré-inventer la poudre
  • La capacité technologique et financière à pratiquer plusieurs itérations de votre étude

Avant de vous lancer, vous devez identifier une cible homogène de clients/prospects, quitte à changer ou élargir vos segments par la suite. Mais une première cible est absolument nécessaire. Comment faire ? il vous suffit de répondre à la question : A qui s’adresse mon produit/mon service en premier lieu ? A priori vous devriez déjà avoir une idée assez précise… Il vous faudra juste la transposer en questions de filtrage des répondants.

Décidez du format que vous souhaitez : étude 100% en ligne ou interview

Pour les études en ligne, préférez un mixte quali/quanti, questions ouvertes/ questions fermées

Décidez du nombre de panélistes : à partir de 20 panélistes pour des interviews – à partir de 100 pour une étude en ligne…Mais toujours dans VOTRE cible.

Evitez le jargon technique. Utilisez des mots simples. Laissez toujours à vos panélistes la possibilité d’au moins une réponse « libre ».

Concentrez-vous sur 5 éléments auxquels devra répondre votre étude de marché :

  1. Qualifier la compréhension du concept par la cible
  2. Qualifier et mesurer les éléments de concept perçus comme différenciateurs par la cible
  3. Identifier les éléments incompris, peu clairs, ouvrant question… et donc à adresser
  4. Qualifier et mesurer l’attractivité du concept sur la cible
  5. Mesurer la pertinence du concept par rapport aux besoins de la cible

Avec les réponses à ces 5 points, vous saurez comment améliorer votre concept.

Maintenant à vous de jouer ! Vous n’avez plus d’excuses 

Pour résumer ce type de process, votre but est d’obtenir rapidement des réponses de VOTRE cible sur UNE problématique : votre conception produit.

Les résultats :

  • L’identification plus rapide de meilleures approches
  • L’élimination rapide des concepts ou points de concepts non pertinents
  • L’optimisation fine de son produit en fonction de VOTRE cible
  • L’optimisation de l’allocation de ressources sur le concept ou le point de concept gagnant

Une conséquence : plus d’efficacité !

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