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Augmenter l’efficacité de vos campagnes emailing avec la règle des 3P

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Catégorie(s): Créer une Entreprise

Presque toutes les entreprises ont recours à l’email pour communiquer leurs actualités, maintenir la relation client, proposer des offres commerciales, annoncer des événements ou même prospecter. Cependant, la multiplication des campagnes emailing de la part de tous les acteurs rend la compétition plus féroce pour se faire remarquer dans une boite mail très sollicitée.

La recette miracle d’un e-mailing efficace ? La règle des 3 P : Pertinence, Personnalisation, Persévérance.

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1) La Pertinence pour l’accroche

ciblage-emailingFace à une boite de réception surchargée les destinataires de vos emails doivent faire des choix. Dans le contexte où nous « jetons » chaque jour davantage de messages sans même les ouvrir ou en leur accordant une attention très limitée, un email réussi est un email qui parvient à délivrer son message et éventuellement à susciter une réaction du lecteur (clic, transfert, etc). Mais pour capter l’attention du destinataire votre email doit être efficace et utile dès l’objet et la prévisualisation. En d’autres termes, apparaître suffisamment pertinent pour que le destinataire le juge digne du temps qu’il a à sa disposition. Mais qu’est-ce qu’un email pertinent ?

Un email pertinent apporte de la valeur, attention donc au type d’email que vous envoyez. Vos campagnes doivent avoir de l’intérêt pour le segment de contact à qui vous l’envoyer.

– Segmentation appropriée

En effet une des clés de la pertinence est une bonne segmentation de votre base de contacts. Cela paraît évident mais une bonne segmentation est la conséquence directe d’une bonne connaissance des contacts de votre base. Il vous faut donc récolter régulièrement des informations afin d’assurer la qualité et la mise à jour de la base de données qui sert à vos envois. Nous parlons ici de profils de clients, et pas uniquement d’adresses emails valides. Les critères qui servent à filtrer les contacts dépendent bien sûr des spécificités de votre activité et les constantes démographiques ne suffisent pas à qualifier les contacts. Pensez plutôt à qui achète quoi, qui est décisionnaire et qui est influenceur, ainsi qu’aux données démographiques à recouper avec vos propres priorités d’expansion. A titre d’exemple, 42% des entreprises B2C interrogées par dolist.net ont divisé leur base de données en 6 segments ou plus.

– Valeur ajoutée

La notion de valeur est fluctuante mais reste constante pour un même segment s’il est correctement défini. Tous les acheteurs de pneus de votre base de données seront intéressés par l’ajout d’une référence de pneu à votre offre en revanche les acheteurs de verre securit pour pare-brises considéreront votre email au mieux comme approximatif, au pire comme un spam et se montreront méfiant vis-à-vis de vos prochains emails. Réfléchissez donc bien avant d’envoyer votre campagne : le contenu de mon email est-il pertinent pour tous les destinataires de ma liste de diffusion, si non, re-segmentez. Ecrire à une large liste de contact n’est pas gage d’un meilleur retour, « tirer à vue » sera bien plus bénéfique pour votre entreprise que « tirer dans le tas ».

Une fois encore, être capable de déterminer la valeur de votre communication pour tel ou tel contact nécessite que vous sachiez qui est le contact [email protected] Prenez le temps de consulter votre base de données et estimez honnêtement sa qualité. Si elle est approximative, travaillez à l’améliorer, le temps que vous y passerez augmentera votre retour sur campagne.

Pour information sur les pratiques courantes, les résultats de l’étude dolist.net nous montre que 60% des entreprises utilisent l’email pour envoyer des messages de relation client ou des offres promotionnelles, 48% annoncent le lancement de nouveaux produits par ce biais. En revanche, seul 17% font de la prospection par email et 2% proposent le téléchargement de ressources utiles.

– Timing

La dernière composante de la pertinence de votre email est l’heure et la fréquence d’envoi lié à la saisonnalité, au jour de la semaine etc. Si possible, évitez l’envoi d’emails professionnels le lundi matin. Votre correspondant sera probablement en train de finir de traiter les emails du vendredi ou de trouver son chemin parmi tous les emails qui se sont accumulés pendant le week-end, il aura donc moins de temps à consacrer à un email promotionnel de votre part. De même, si votre communication est périssable, assurez-vous de laisser suffisamment de temps à vos contacts pour réagir. Par exemple, l’annonce d’une offre spéciale prenant fin le jour suivant peut certes créer un effet d’urgence pouvant stimuler une action rapide mais une prise de décision rapide ne s’applique pas à tous les achats ou services.

Attention également à la fréquence des envois d’emails qui doit être bien dosée pour produire un rappel efficace de votre marque à vos contacts sans pour autant devenir spammeur. Toujours selon dolist.net, 32% des entreprises B2C n’envoient que 1 à 2 emails par mois à leurs contacts. Au total ce sont 67% des entreprises, soit une nette majorité, qui envoie moins de 5 emails par mois.

 

2) La Personnalisation pour la relation

personnalisation-emailingC’est une évidence, un email personnalisé a plus d’impact qu’un email standard que chacun peut identifier comme ayant été envoyé en masse. Un email de masse sera nécessairement approximatif pour une partie des destinataires et l’impact négatif est alors immédiat et durable. Protégez votre marque et dans le pire des cas, reportez-vous au point Pertinence, dans le meilleur des cas, ajoutez de la personnalisation pour vous positionner en tant que partenaire plutôt que fournisseur.

Il y a de nombreux moyens de personnaliser un email, chez Ve Interactive nous proposons par exemple à nos clients d’ajouter les prénoms et noms en ouverture d’email, de changer l’objet des emails selon le segment de clients destinataire, d’insérer le rappel des articles qui intéressaient le client sur le site, de paramétrer le message selon des critères de filtres toujours plus précis afin de soutenir la relation du client avec la marque expéditrice du message. Le contact se sent individualisé et considéré par l’entreprise qui lui écrit.

Les possibilités de personnalisation d’un email dépendent bien sûr des informations que vous aurez été capable de récupérer à propos de chaque contact. La première étape pour mettre en place de la personnalisation est donc de vous reporter à votre site pour déterminer les données que vous collectez et comment les intégrer à vos emails pour leur apporter de la valeur. Une fois encore, il vous faut doser le bon équilibre entre montrer votre attachement à chaque contact et étaler votre connaissance des moindres faits et gestes de votre clientèle cible. La personnalisation de la communication se fait le substitut digital du contact humain tout en cherchant à s’en rapprocher au maximum pour être naturel et rassurant.

75% des entreprises sondées incluent une personnalisation simple (nom, prénom) de leurs messages et près de 50% orientent la communication selon le profil des contacts.

Une dernière forme de personnalisation qu’il est bénéfique de proposer dans ses emails est de donner la possibilité au destinataire de fixer ses propres préférences en termes d’email : quel contenu, quel fréquence,… Cette flexibilité vous garantit de ne jamais être importun tout en conservant le droit de contacter le contact. Une piste intéressante en somme !

 

3) Persévérer pour capitaliser

conseils-emailingAvant l’envoi de la campagne, quelques vérifications sont à faire : toutes mes images sont-elles de bonne qualité sans être trop lourdes ? Quelle est la délivrabilité de mes emails ? Est-ce un bon score, comment l’améliorer ?

L’étape peut-être la plus importante de tout envoi d’une campagne est son suivi. L’analyse de votre campagne est déterminante pour établir le succès de l’emailing et surtout pour permettre le perfectionnement de votre « voix ». Pourtant peu d’entreprises assurent un suivi poussé de leurs campagnes. Ainsi, 45% des professionnels travaillant en B2C ne prêtent pas attention aux adresses email renvoyant des erreurs. Elles sont pourtant signe que votre base de données nécessite d’être dépoussiérée. De plus si l’adresse email n’est plus valide, imaginez le nombre d’autres informations qui peuvent être obsolètes dans le profil de vos contacts. Pire encore, 60% des entreprises ignorent les plaintes reçues.

Ces bonnes pratiques se révèlent pourtant payantes et doivent s’ajouter au contrôle des indicateurs plus classiques : taux d’ouverture, de clic et de transformation (réservation, conversion, confirmation, appel), Chiffre d’affaires direct, etc qui permettent le calcul du ROI.

Aussi, il ne faut pas douter de la force des A/B tests. Faciles à mettre en place, leurs résultats peuvent vous faire gagner beaucoup de points en ouverture, clic et transformation de vos emails. D’expérience, les objets d’email les plus simples sont les plus efficaces. A vous de tester le reste !

Enfin, pour aller plus loin, on peut également intégrer son CRM à son système d’envoi d’emails afin de retrouver tous les résultats des campagnes emailing directement dans les fiches clients. Cela vaut principalement dans le cadre de l’emailing de prospection.

Envoyer des campagnes emailing, quel qu’en soit l’objet, est une composante marketing complexe qui nécessite d’ajuster de nombreux paramètres pour obtenir la potion magique. Cependant, en ayant bien en tête les manettes à manipuler, il est possible de faire progresser significativement ses résultats dès le premier envoi. Nous vous avons donné les bases. A vous maintenant de creuser les points sur lesquels vous n’êtes pas encore au top pour rejoindre le club des performers !

 

flor-anais-kissiA propos de l’auteur Flor’Anaïs Kissi : Communications Manager chez Ve Interactive, je m’intéresse tout particulièrement aux problématiques des sites e-commerce : rétention de clients, abandons de paniers et formulaires (devis) et aux méthodes de réengagement des clients sur site et hors site (emailing). Pour plus d’informations sur ces questions dont Ve Interactive est le spécialiste, je vous invite à nous suivre sur twitter (@VeFrance) et à consulter notre blog (www.veinteractive.com/fr/blog).

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