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4 étapes nécessaires pour définir un prix rentable sans donner le sentiment d’arnaquer ses clients

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Catégorie(s): Chiffres Clés, Conseils pour Entrepreneur

Il existe différentes techniques pour définir le prix d’un service ou d’un produit. Plutôt que de comparer  la bonne et la mauvaise méthode, je vais vous présenter la démarche à suivre pour établir vos pris mais aussi bien comprendre et maîtriser vos coûts et atteindre vos objectifs en terme de revenus. Nous allons tout de suite évaluer la valeur de votre temps, puis établir les éléments de base de vos prix, et enfin nous verrons ensemble comment vous devez compléter ces 2 premières phases pour définir vos prix pour que votre activité soit rentable sans avoir (ni donner) le sentiment d’arnaquer vos clients !

definir son prix

1) Identifiez précisément vos frais fixes :

couts pour investirBien souvent, les jeunes entrepreneurs se disent qu’ils doivent établir leur prix en fonction de leurs coûts de production et de leurs investissements.  Bien évidemment, maîtriser ses coûts de production est une phase indispensable pour ne pas faire faillite mais elle n’est pas suffisante comme vous allez pouvoir le voir dans la suite !

Vous devez identifier vos frais fixes (investissements et charges et frais incompressibles quels que soient les produits réalisés et les services fournis). Voici quelques exemples :

  • Vous investissez dans un nouvel ordinateur portable pour faire votre comptabilité.
  • Vous devez acheter une remorque ou même un véhicule utilitaire pour transporter votre matériel.
  • Il vous faut une carte de transport (coût fixe mensuel ou annuel) pour vous rendre régulièrement chez vos clients ou prestataires.
  • Vous êtes abonné à un service web pour publier des annonces et trouver des clients.
  • Vous faites appel à une secrétaire à domicile qui gère la partie administrative pour vous pour un coût mensuel fixe.
  • Vous prenez un second forfait mobile pour votre usage professionnel.
  • Etc…

Prenez le temps de noter tous ces frais fixes. Vous pouvez les classer en 2 catégories :

  1. Les gros investissements que vous voulez amortir sur plusieurs années (à intégrer à vos prix en proportion du nombre d’années d’amortissement).
  2. Les frais fixes à l’année ou au mois qui doivent donc être totalement intégrés dans vos prix.

Prenons l’exemple d’un ordinateur portable que vous payez 600€ et que vous souhaitez amortir en 3 ans. Il faudra donc intégrer 600€ / 3 = 200 € par an comme frais fixes, soit environ 17€ par mois. Ce montant vous parait peut-être dérisoire, mais c’est la somme de tous vos frais qui doivent ainsi être cumulés pour savoir précisément à quelles dépenses vous allez avoir à faire face et quels sont les coûts à intégrer pour établir vos prix.

Listez tous ces frais sur une même base temporelle (mensuelle ou annuelle) dans un tableau (excel ou sur une simple feuille de papier) et conservez là précieusement pour la suite afin de le mettre à jour avec les données de votre expérience passée.

 

2) Mesurez la valeur de votre temps :

Mesurer la valeur de son tempsCette partie est extrêmement difficile car elle consiste à évaluer la valeur d’une heure de votre temps.  Bien sûr vous pouvez vous dire « je veux gagner 100 euros par heure travaillée » (ou 800 euros par jour de prestation) sans approfondir votre réflexion… mais croyez-vous que vous pourrez imposer un tel prix à vos clients face à la concurrence ? Peut-être à terme… et à condition de commencer par approfondir votre réflexion avec ce qui suit…

Si vous décomposez une journée en 8h consacrées à votre entreprise, et que vous estimez que vous travaillerez 20 jours par mois, cela revient à 160h de travail mensuel. Si votre objectif est de réaliser 3200€ de chiffre d’affaires, il vous faudra facturer 20€ de l’heure…  Oui mais c’est une erreur car en aucun cas vous ne pourrez consacrer 100% de votre temps à des tâches facturables et c’est bien souvent là que les débutants se trompent !

Vous devez identifier le pourcentage de votre temps que vous pourrez réellement facturer à vos clients (pour des prestations de service) ou le pourcentage de votre temps que vous pourrez consacrer à fabriquer vos produits. Ne surestimez pas le temps de production ou facturable car vous devrez aussi passer du temps :

  • à vos démarches commerciales (pour trouver de nouveaux clients, rédiger des offres, argumenter et les convaincre);
  • à acheter et négocier auprès de vous fournisseurs ou grossistes;
  • à répondre aux sollicitations et aux questions par email ou par téléphone;
  • à faire votre comptabilité et vos démarches administratives;
  • à gérer le service après-vente ou les clients mécontents;
  • à gérer les imprévus dans votre activité professionnelle, mais aussi dans votre vie personnelle;
  • etc…

Dans un tableau excel ou sur une feuille papier, listez toutes les activités et faites une première estimation du temps que vous devrez consacrer à chacune d’entre elles chaque mois. Conservez précieusement ce 2nd tableau que vous pourrez mettre à jour au fur et à mesure de votre expérience passée.

Si vous arrivez à une estimation de 30% de temps facturable ou consacré à produire pour 160 heures de travail mensuel estimé et un objectif de 3200 € de chiffre d’affaires, il vous faudra facturer 3200€ / (30% x 160h) =  67 € de l’heure environ.

Mais rappelez-vous que 30% de temps de production pour 160 heures de travail mensuel, cela représentera 48h ou 6 jours complets de 8h par mois facturés à vos clients ou en production réellement vendue !

Cet exercice vous permet progressivement de fixer vos prix (ce que nous allons encore approfondir et finaliser dans la suite) mais vous permet aussi de vérifier la viabilité de votre projet d’entreprise, quitte à revoir votre idée de départ pour en faire une entreprise profitable !

 

3) Identifiez les coûts de production et frais variables pour chaque produit ou prestation de service :

Technique pour augmenter ses prixDans les étapes précédentes nous avons identifié vos frais fixes ainsi et avons abordé la notion de valeur de votre temps. Afin d’établir vos prix, il faut maintenant tenir compte des coûts inhérents à chaque produit ou chaque prestation de service (temps réel passé, frais de déplacement, matières premières, charges et impôts  proportionnels au chiffre d’affaires réalisé pour chaque prestation ou produit). Voici quelques exemples :

  • Vous mesurez le temps nécessaire pour réaliser un produit ou un service (ne sous-estimez pas cette partie et tenez compte du temps annexe à la prestation ou à la production, tel que celui passé à transporter du matériel ou à vous rendre chez votre client, le temps consacré au service après-vente, le temps passé à faire du support téléphonique à ce client, etc…).
  • Vous devez tenir compte des matières premières que vous utilisez pour chaque produit ou chaque prestation et en maîtriser vos coûts d’achat (attention à intégrer les fluctuations de prix éventuelles et à chercher à négocier ces prix auprès de vos fournisseurs… ce que vous pourrez faire plus facilement lorsque votre activité sera plus développée).
  • Vous intégrez les frais d’expédition à vos prix, frais qui sont proportionnels au poids de vos produits (emballage compris) : il vous faut donc définir précisément à combien les frais postaux s’élèvent pour chaque produit.
  • Vous intégrez vos frais de déplacement (avec votre propre voiture ou véhicule utilitaire) aux prix de vos prestations : il vous faut donc définir précisément à combien s’élèvent vos frais au km et fixer une limite de périmètre géographique.
  • Lorsque vous aurez défini un prix final, n’oubliez pas d’intégrer les charges et impôts que vous aurez à payer en proportion au chiffre d’affaires retiré de chaque prestation ou produit.

 

Pour chaque produit ou prestation de service, dressez un tableau et listez tous ces frais variables. Gardez votre temps (et votre taux horaire comme calculé précédemment) comme un paramètre ajustable afin de pouvoir faire différentes simulations de prix.

Arrivé à ce stade, vous devriez pouvoir dresser une liste de prix pour vos produits et services. Ce tableau de prix doit vous servir de référence minimum :

  • Pour vous assurer de couvrir vos frais (fixes et variables)
  • Pour vous assurer de réaliser le chiffre d’affaires attendu (à la condition de ne pas avoir surestimé votre temps facturable ou le nombre des produits vendus).
  • Pour faire une analyse de la concurrence et vérifier où se situent vos prix par rapport à vos concurrents.
  • Pour revoir à la hausse certains prix.

 

4) Définissez le bénéfice que vos clients vont retirer grâce à votre produit ou votre service :

definir son prixMaintenant que vous avez établi des seuils (le taux horaire pour la valeur de votre temps, vos frais fixes et variables, ainsi qu’un tableau de prix minimums) qui vous permettent de savoir à partir de quel prix vous rentrez dans vos frais, il est temps de passer à la partie qui est souvent oubliée par les jeunes entrepreneurs : établir un prix qui vous permet de faire un profit sans avoir (ou donner) le sentiment d’arnaquer vos clients !

Rappelez-vous que la perception du prix est différente pour le producteur, le vendeur et le client…

Le meilleur prix est celui qui va satisfaire tous ces acteurs et en aucun cas un prix qui ne satisferait que l’un d’entre eux ! Mais comment satisfaire un client qui cherche le prix le plus bas tout en s’assurant de faire du bénéfice en tant que vendeur et/ou producteur ? Ce qui suit est aussi une technique de vente bien connue.

Vous devez identifier le bénéfice que vos clients vont pouvoir retirer grâce à votre produit ou service ! Votre discours, votre offre ne doivent pas focaliser la valeur autour du prix ou dans les fonctionnalités (si on parle d’un objet) mais dans le bénéfice qu’on va pouvoir en retirer ! De fait, un service payant n’a pas de valeur à mes yeux si je ne peux pas en retirer un bénéfice… et inversement un conseil gratuit aura beaucoup de valeur s’il m’apprend à en tirer un bénéfice (pas forcément financier) plus tard.

Prenons quelques exemples :

  • A combien estimez-vous la valeur d’une installation qui va vous faire économiser 270 euros par an sur vos factures de gaz et d’électricité pendant au moins 10 ans ?
  • A combien estimez-vous la valeur d’un gadget qui va réduire votre consommation d’eau d’1/3 ?
  • A combien estimez-vous la valeur d’un guide de 2 pages qui vous apprend comment gagner 1 heure par jour, soit plus de 3 jours de travails complets par mois ?
  • A combien estimez-vous la valeur d’un logement plus proche de votre travail et qui vous fait gagner 1h de trajet par jour, soit plus de 5h par semaine, soit plus de 225h par an (plus de 14 jours de gain pour ceux qui dorment 8h) ?
  • A combien estimez-vous la perte réel de salaire pour un travail moins bien payé de 100€ par mois, mais qui vous permet de télé-travailler depuis chez vous 2 jours par semaine et vous offre 5 jours de congés supplémentaires dans l’année ?
  • A combien estimez-vous la valeur d’une aide-ménagère qui vous libère 8 heures par mois (en y passant peut-être que 4h car elle est probablement plus efficace que vous dans ce domaine) ?
  • A combien estimez-vous la valeur d’une aide comptable qui gère en 8 heures ce que vous auriez mis au moins 2 jours à démêler vous-même (sans compter le stress et l’énervement qu’elle vous fait économiser) ?
  • A combien estimez-vous la valeur d’un service web payant par abonnement (ou qui prélève une commission) et qui vous permet de trouver des clients ou des missions, plutôt que de passer 1 heure par jour (soit 20 heures par mois) à publier des annonces sur Internet sur des sites gratuits aux résultats plus que douteux, ou sur les réseaux sociaux en quête d’intérêt par quelques utilisateurs ?

Avec ces quelques exemples, vous comprenez certainement la notion de valeur perçue, et qui a parfois besoin d’être un peu aidée par un argumentaire adapté…

Mettez-vous dans la peau de vos futurs clients et identifiez les bénéfices réels que vous allez pouvoir leur apporter. Etablissez un argumentaire percutant qui correspond à ces bénéfices de manière à ce que vos futurs clients perçoivent au mieux cette valeur ajoutée avant même le prix à payer.

Fixez alors un prix qui apporte cette valeur ajoutée pour un montant réellement inférieur à celui que vos clients auraient dépensé autrement en termes de temps ou d’autres prestations d’expert par exemple.

Assurez-vous enfin que ces prix soient supérieurs aux prix minimums que vous avez établis dans les phases précédentes, de manière à ce que vous tiriez un bénéfice de votre travail.

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